你知道客户为什么会买你的产品吗？到底是什么在影响他们的决策？又是哪些瞬间让客户觉得“值了”？回答不了这些问题，你很难做大做强。为什么？因为你没有抓住关键时刻。
关键时刻，Moment Of Truth，简称MOT，指的是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败。因为对于客户来说，他会记住的，就只是那些关键时刻。
在今天的文章里，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，著名品牌顾问汪志谦，将与你分享洞察消费者复购的6个关键时刻，创造消费者的峰值体验，提升复购率。
(资料图片)
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来源：得到课程《MOT体验设计课》
作者：汪志谦
复购，就是想让消费者一买再买，对吧？可是你想过没有，他为什么会一买再买？
你可能会说，是因为只是习惯了不想换？或者，是因为很好用，特别喜欢？还是只是因为懒得换，所以就一直用？
那我想再进一步请教你：
·消费者到底是习惯了什么，所以不想换？
·又是哪个功能觉得好用特别喜欢？
·懒得换，是不是因为置换的成本很高？高在哪里？是多花了很多时间还是金钱？
很多问题，对不对？但是，你如果深入去想想，就会发现所有这些问题的根源，都出在这一句：
“消费者到底是怎么使用我的产品的？”
消费者在复购率这个维度的角色很明显，是个“使用者”。在进店和转化的维度，他的时钟很快，你需要快速抓住他的注意力，让他看到你的美。
但在复购这个维度，消费者的时钟是慢的，复购这个维度可以说是四大维度里消费者最理性的时刻。所以，消费者到底是怎样使用就变得非常重要。
我们做了很多研究之后发现，真正会让消费者一买再买，就是因为消费者觉得“值了”。
消费者觉得“值了”，不但会一买再买，还会一传千里，告诉他的朋友，从使用者变成推荐者。
所以，复购的内核就是要找出消费者在使用你的产品的时候，什么时刻觉得“值了”。
但是，企业经常会犯三个严重错误，造成洞察出了问题。以至于在落地的时候，体验设计也走错方向。
第一个错误，企业自以为很了解消费者会怎么用产品，但其实不了解。
一个亿万豪宅的物业团队找到我，他们想要为这些业主提供超高价的物业服务，收的物业费是原来的10倍以上。他们想了很多方法，让业主们觉得付了这些物业费是“值了”。
我们每个人立刻都能想到，安全对这些身价很高的业主来说，是非常重要的。所以这家物业就在“安全”这个方面做了很多事，包括安装人脸识别系统，安装了很多摄像头，配备了很多保安，等等。
听上去没错，对吧？结果，业主们有很多抱怨，你猜他们抱怨什么？
对这些业主来说，安全很重要，隐私也同样重要，他们并不想要把自己的脸录入在人脸识别的系统里。结果物业只好再把这些人脸识别系统拆掉，花了很多钱，结果是无用功。
你看，这就是这个物业团队自以为很了解消费者的需要，但其实它并不了解。
消费者有不同的角色，进店的时候是个“路过者”，转化的时候是个“探寻者”，复购的时候是个“使用者”，而在推荐的时候是个“传播者”。
我们都希望我们产品的使用者能变成传播者，这样可以发挥最大的拉新与裂变。
但你有没有想过，买奢侈品的消费者其实都是品牌的“传播者”，因为对奢侈品的使用者来说，他的每个使用的时刻都觉得值了。
所以逻辑上，奢侈品就应该比较贵，因为你用的每一刻都值了。怎么样？想通这个道理，你是不是懂得为什么奢侈品都那么贵了？
企业常犯的第二个错误是，以为消费者很会用这个产品的各种功能，但其实消费者只会那几个最常用的功能。
就像手机，我们每个人都在用，但手机里功能那么多，你真的很会用吗？你最常用的也不过就那几个功能而已。很多低频的功能，对你来说根本就是没有感觉。
第三个错误是最严重的，企业常以为有一些地方做不好没关系，消费者应该不会太在意，但其实消费者超不爽，因为这点就不再买了。
这就是我们讲的低谷，更可怕的是，消费者不但不再买，还会把这个低谷告诉所有人。
这实在是有太多例子了，线上购物、外卖平台、打车软件，里面的差评都是这么来的。可是你会发现，即使是很多消费者在反映，有的店家还是继续我行我素。
事实上，消费者若是买一次就不再买了，大概就是两种原因：
·第一，消费者在使用过程中没有感受到峰值，要不就是你的定价有问题，消费者觉得物无所值。
·第二，在使用过程中，消费者曾经感受过低谷经验，因此买一次就不再买了。
那你可能会问，究竟要怎么去洞察复购的关键时刻？接下来，我就要跟你分享六个非常重要的关键时刻，也就是消费者会觉得值了的时刻。
你在洞察时，一定要关注这六个时刻，这样在落地时，你做好了，产生峰值，让消费者觉得值了，消费者就会一买再买，你的复购率就提升了。
第一个时刻，“最初开箱”。
这个时刻非常重要。因为开箱这个时刻是三大黄金时刻之一。你在这个时刻有峰值，消费者最容易记得。
举例来说，很多时候消费者买了东西刚打开，用都还没用，一看到包装觉得不好，一闻到气味觉得不对，他立刻就觉得这个东西不值了。
如果一开箱感觉到档次很高，摸起来质感不错，就会小心翼翼地拆封，用都还没用就觉得这是个高档货。所以开箱这个时刻是非常重要的。
第二个时刻，“最真符合”。
在这个时刻，消费者觉得“值了”是因为在真正使用你的产品的时候，消费者的感受和你当初对他说的是一致的。
你在广告里，讲了很多厉害的功能，消费者因为这个功能买了。在真正用的时候，他发现真的就是这样，那这就叫最真符合。
这个时刻对于线上的电商特别重要，因为消费者不是像在线下店那样，看到商品后挑选，看的都是图片、视频广告。
如果他用了之后，发现跟你讲的不一样，会立刻跌入低谷，不但给差评，以后也不会再买了。
第三个时刻，“最高峰值”。
我来跟你讲一个亲身经历的故事。
我经常出差，会到处去住不同的酒店，很多酒店住过就忘了，但有一家酒店给我留下了非常深刻的印象。它做了什么特别的事吗？让我来分享给你听。
我们现在住酒店，常常都会点外卖。当时我点了外卖，下楼去拿的时候，一个站在门口的服务员主动走过来跟我讲：“先生，您好！您是我们住店的客人吗？”
我说：“是啊。”
他说：“您在等外卖吗？是这样子的，您只要告诉我房号，我待会儿可以帮您把您的外卖送到楼上去。”
我立马说：“哇，那太好了，那我就不用下楼拿了。这个服务真好啊！”
你看，就是这么短的时间，这么简单的事情，我立刻产生了峰值。
为什么？因为住酒店点外卖，这是会非常高频发生的事。他在这个时刻主动帮你送上楼，帮你省了很多时间，那种感受特别好。就像是你在家一样，你不用下去，就有人帮你把外卖送上楼，送到家门口。
你看，这不就对了吗？就在你所在乎的这个时刻，这个时刻又是高频有感的，把这个时刻做好，消费者就立刻产生峰值。
对酒店来说，能让消费者留下印象的，愿意下次还来住的，不是服务人员鞠躬哈腰，而是这样看似简单但又有峰值的时刻，这才是酒店服务出奇制胜的地方。
第四个时刻，“最有面子”。
想要消费者复购你的产品，就得让消费者在使用的时候，感觉到非常有面子。
举个例子，当我说：“哇，先生，你这只手表好贵，这个要多少钱啊？”
这个人就觉得这只手表让他很有面子，他买这只手表值了。你想想看是不是这样？跟这个人到底是不是了解这只表，这只表是不是很准，有关系吗？没有。
第五个时刻，“最低逆转”。
我再来讲一个我自己出差的故事。出差嘛，当然就常常坐飞机。有一次我把一个很贵的耳机和文件袋等其他东西落在了飞机上，第二天才想起来，赶紧打电话问航空公司。
我说：“我的东西不见了，你可以帮我查一下吗？我是昨天坐某某航班，座位是某排某号。”
各位猜一下，这家航空公司的客服人员用了几分钟回应我？这就是关键时刻。3分钟？10分钟？
我告诉你，不到20秒他就回应：“汪先生，您好！是这样子，我们在您的位置找到一个东西，您可以简单描述一下是什么吗？”我就告诉他是什么东西，里面有几支笔，笔是什么颜色，等等。
他继续说：“您描述得非常详细，这是您的东西，没有错。那汪先生，您需要我现在帮您寄回去吗？”
我说：“当然，谢谢。”当时是早上，我外出开会，等我中午进办公室，东西已经放在了我桌上。你看，这个感受多好。
我自己不小心丢了东西，这不是航空公司的问题。但航空公司知道乘客常会落下东西，谁丢了东西都会不开心，于是就洞察出这是最常出问题的时刻，就把这个低谷变成峰值，你就觉得这个航空公司真的“值了”，下次我还要再坐。
第六个时刻，“最没想过”。
这个我想不用纠结，像乔布斯的苹果、马斯克的特斯拉，这些企业就是把消费者的梦想变真实，做的东西都是你没想过的。
你会觉得“哇，手机可以变成这样”，“哇，车子还可以变成这样”。把消费者的梦想变真实，消费者会觉得非常值。
那是不是只有科技企业才能做得到呢？当然不是，你想想谁做得最好？
迪士尼乐园。它把所有大人和小孩的梦想都变成真的，所有小朋友的梦想就是有一天可以去这个乐园玩，甚至很多人长大了也觉得要去圆一次梦。自己要去，还要带自己的孩子去，去一次不够，要全世界每个迪士尼乐园都去一次才好。这就是梦想变真实带来的复购。
听到这儿你可能会说：“汪老师，我也想做这样的产品啊，可是我做的都是很普通的生意，怎么做出这样能圆梦的产品啊？”
你千万不要认为，梦想变成真实，必须是大梦想，其实这件事情小企业、小产品也能做到。
好，这就是六个“值了”的时刻，是复购这个维度里你要去洞察的时刻。你可以去看看你的产品、你的企业，有没有这些时刻，做得怎样。
当你要去问消费者为什么一买再买的时候，你的洞察点在哪里？
第一个洞察点，是去问“爱你的人”和“不爱你的人”。
为什么一直买你的产品？什么时刻觉得值了？为什么一直买竞品？为什么竞品会让他觉得值了？到底哪个时刻让他觉得值了？
第二个洞察点，是找到消费者最高频使用产品的场景是什么。
一定要去找到，你才能够打造峰值。
第三个洞察点，为什么有消费者买一次就不买了？低谷到底在哪里？
这点也非常重要，如果你没有灭掉低谷，企业就非常有可能一直在进店、转化，然后到复购就停掉，没有办法变成闭环。
所以，以上这些，一定要好好地去请教你的消费者，去挖出复购维度下洞察的关键时刻。
我还准备了七个题目给大家，帮助你去更好地请教你的消费者，挖出你的关键时刻：
1.你为什么会一直买？
2.你买来做什么用的？想解决什么问题？
3.你最常使用的时刻是什么？五感体验又怎样？
4.你什么时候觉得值了？
5.你除了买这个产品，还买过其他哪些产品呢？
6.你使用时曾经出现什么问题吗？
7.你为什么买一次就不再买了？
这些年MOT越来越被广泛运用在商业领域，是洞察消费者行为、设计用户体验、实现商业增长的重要方法论。
在《汪志谦·MOT体验设计课》里，还有更多实战得来的丰富案例，更有拿起来就能用的落地方法。
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商业维度之外，职场、生活、学习，一样用得上MOT。如果你不会运用MOT，你所做的事可能大多都是无用功。用MOT体验设计的思路，可以帮助你做出取舍，设立目标，设计好人生中的关键时刻。
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